• “你们公司出海了吗?”这样的对话,近年来在中国科技企业的市场传播圈里渐成颇为流行的话题。在全球经济一体化的大背景下,中国逐渐变成世界经济发展和科技创新的引擎。全球看中国,让中国企业有更多机会将自己的品牌和产品展示在世界舞台,面对文化迥异,经济基础、消费习惯完全不同的世界市场,如何与全球的合作伙伴对话,如何向世界各地的消费者讲述自己品牌的故事,这确实是中国企业首要考虑的问题。但是,面对西方的商业传播密码和游戏规则,中国企业,你真的准备好了吗?

    中国品牌出海

    “道”非“术”,海外传播从来都应是统领企业出海的“头部策略”


    很多中国企业在海外传播这件事上,抱着临时抱佛脚的态度,为了配合公司融资,或是领导在海外的某次演讲颁奖,就急着联络公关公司,“我希望下个月在《纽约时报》上刊发文章,宣传一下我们公司”,或者“我希望《华尔街日报》给我们老板做一个专访”云云。在笔者多年来与企业的接触中,这类需求真的是不胜枚举,除了耐心地和企业传播负责人解释沟通,更多的是苦味杂陈在心中不断沉积。诚然,中国企业的敢想敢为、快速反应,向来是欧美企业所不及的,英文中“aggressive”一词恰恰是对中国企业进取上进、乐于竞争、快速发展最好的诠释。可是从另一个角度看,公关传播是一个找准传播对象,设计传播话术,选择传播通路的过程,当文化背景规则情境完全不同时,这一切都要慢下来,先行思考斟酌,而这些判断和推动,一定要由企业的CEO来主导和推动,才有可能真正落实。这完全不是企业公关部可以真正揣摩抑或是调动得起资源实施的。笔者在过去的两个月中就曾遇到数个这类的服务邀约,初步接洽后发现,企业海外传播部门完全是因为领导一句“你们配合做点海外公关吧”的话,就开始和公关公司接触下达brief,但是当你想进一步了解企业海外发展的策略、业务模式、海外市场优先级选择,海外团队情况等进一步的深入问题时,显然企业公关部完全没有概念。当然,这也不能归责于传播团队,大半情况是企业领导人在海外传播这件事上也没有充分的思考筹划,那样一切在实施层面就变成了纸上谈兵。演变成公关部想做不知如何做,公关公司想帮不知如何帮的局面。甚至会出现让公关公司在国内团队写一个覆盖东南亚的传播方案的奇怪诉求。公关行业“策略”一词是提及率最高的,而在海外传播中,最怕的就是空谈策略、空想策略,东南亚十余个国家,新加坡的媒体特点和日本的媒体习惯完全不同,泰国最热门的代言偶像永远不是香港的团队可以隔海搜出的,没有真正一张报纸包打天下的外媒存在,这些海外传播规则和实操上的问题,身处企业内部的公关团队一定要理解。

    所以,企业当你向公关公司邀约所谓海外传播策略的宏篇大论时,请先分享自身清晰的“头部策略”。

    中国品牌出海调研

    先“修”身,再“养”性,准备充分再开门


    企业在筹划海外传播时,要把握建立专业的海外传播团队,以及完善内部沟通流程和配合机制两个关键要点。中国海外传播历程较短,真正有海外公关实操经验的现成人才并不多,笔者认为在选择海外传播人才方面就要不拘一格,更为看重人才有良好的海外视野,对海外文化保有高度好奇心和兴趣,乐于沟通和团队协作,当然还要具备优秀的外语技能,再辅以一定的传播行业相关经验,就是好的海外传播苗子。找到人才组建了团队,第二个更为主要的挑战,就是企业内如何为海外传播团队设置职能和空间,与研发、设计、产品、服务等团队进行对接和合作。笔者曾经遇到过较为极端的例子,企业海外传播团队让公关公司帮忙做一款即将在海外主打上市的产品的传播策划,临近上市前一个月了,企业自身的公关部还没有从产品部门拿到任何产品信息,这让外部公关公司真是哭笑不得,无米之炊如何去做。如果企业内部沟壑万千,再有思想的外部团队也无法插手真正解决问题。


    修好身,再养性。那就要求企业要有开放的心态和胸怀,在出海这件事上,放下自有的优越感和成就感,对海外的未知存敬畏,对传播的专业怀信任。举个例子,海外媒体不存在中国广为认知的所谓“媒体关系”一说,外媒记者的专业性普遍较强,相对也更独立,企业万万不能抱着“外媒有什么特殊,做个媒体活动给个车马费就能搞定”这样的思维,那样不但不能和外媒建立专业的合作关系,弄不好会出大乱子,给企业品牌形象抹黑。在每年美国CES展会前夕,笔者都会接到很多类似这样的诉求,企业从来没有在海外有任何声音,海外认知几乎为零,但是想通过一个展会期间的发布会瞬间引起起外媒关注,一般这类需求都会被专业的国际公关公司婉言谢绝。外媒需要真正好的内容和新闻点触发其兴趣神经,那样非但不用花一分钱,反而会收到很好的报道效果。如何做到这一点,就需要企业能够将“窗户开得足够大”,那样才能真正接纳外媒的深刻话题和视角,让媒体走进企业,建立开放坦诚的沟通渠道,即便是敏感的甚至负面的话题,西方的文化习惯趋于更加直接而非含蓄,直接意味着坦诚无私,进而呈现好的企业责任,而犹抱琵琶半遮面的态度,会激起外媒更大的探索欲,反而适得其反。

    中国企业海外传播

    先用公关传播把对接海外的窗口打开,再推开进军海外市场的大门,这才是国际化的正确打开方式。

    专注所以专业,灵动才能高效,企业认可国际公关公司的价值,才能创造双赢。



  • 日期:2019-04-10 海外新闻稿发布对企业的好处和作用
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