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    贸易摩擦下的品牌环境


    随着中美两国纷纷互相采取加征高达25%的关税反制举措,宣告了中美双方的贸易谈判不欢而散,正式进入白热化阶段。


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    全球最大的两大经济体之间的正面较量,刚发力便双双遭到重创。素有经济晴雨表之称的股市第一时间反映了中美两国间的经济动荡。


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    5月13日全美迎来了股市的“黑色星期一”,美国三大股指全线重挫:道指收跌617.38点,跌幅2.38%;纳指收跌3.41%,创年内最大单日跌幅;标普500收跌2.41%。根据wind数据测算,美股一夜蒸发约1.2万亿美元,折合人民币约8.3万亿元。


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    近一周,离岸人民币兑美元延续跌势,跌至6.94关口下方,创去年11月底以来新低,由此可见我国的经济局势也不容乐观,面临着内外双向压力。


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    除了中美以外,这次贸易冲突也直接或间接波及全球,对各国家和地区的经济造成威胁。至此,中国品牌海外市场处于一片不明朗的混沌之中,充满中诸多的不确定性。


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    贸易摩擦下的品牌现状


    中国品牌现状

    本次中美贸易摩擦,以华为为代表的中国出海第一品牌首当其冲受到第一波冲击,据悉, 5 月 15 日,美国商务部工业与安全局(BIS)发表声明,正式将华为公司及其附属公司列入管制“实体名单”,禁止华为在未经美国政府批准的情况下从美国企业获得元器件和相关技术。 


    Google 随即宣布将不再为华为提供 Android 系统服务支持,此外,有报道称英特尔、高通和博通等也将加入 Google 的行列,切断对华为的芯片供应,这次华为可谓是四面楚歌。


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    不仅华为,大疆无人机也因美当局的一份警告通知成为惊弓之鸟。美国当地时间5月21日,美国国土安全部向美国政府机构和企业发出警告称,中国制造的无人机存在潜在的数据风险。这份通知虽未点名大疆,但据美国有线新闻网报道,目前,中国制造的无人机占领了北美商用无人机市场约80%份额,而中国的无人机制造又以大疆为主。显而易见,这份警告自是直指大疆无人机。大疆方面也第一时间作出回应,声明中DJI大疆表示一直以来高度重视信息安全问题,其技术安全性已在全球得到反复验证,其中也包括美国政府和美国领先企业的独立验证。即便这样,也难逃美国有意而为之的不公正打压。


    以上种种,可以看到贸易摩擦对知名的跨国中国品牌影响最为直观,而这并不意味着中国中小出海企业就得以幸免其中。从事欧美市场跨境知识产权服务商Jane表示,自中美贸易摩擦爆发以来,中国中小跨境经营企业对商标品牌、产品外观专利等知识产权的保护意识不断强化。越来越多从事美国市场的中国中小卖家,纷纷开始建立了全套的、严密的品牌保护机制,以应对侵权威胁。


    在中美贸易摩擦影响下,进一步加速了中国中小跨境企业对品牌的发展和对品牌的重视。




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    贸易摩擦下的品牌出路


    面对来自美国政府的贸易制裁,华为并没有选择坐以待毙。自谷歌宣布停止与华为相关的业务和服务方面合作后,华为迅速地宣布了自家鸿蒙系统在不久后就会来到。最快今年秋天,最晚明年春天,华为自己的OS将可能面市,华为的OS打通了手机、电脑、平板、电视、汽车、智能穿戴,统一成一个操作系统,同时还兼容全部安卓应用和所有Web应用。


    一个完整的操作系统生态,除了系统本身外,还需要第三方应用支撑。据Phone Arena报道,华为正在与第三方应用商店Aptoide进行谈判,以期找到Google Play的替代方案。Aptoide是谷歌应用商店Google Play最大的替代者之一,目前它拥有超过90万个APP,行业地位不容小觑。


    焦头烂额之际,大企业尚且如此奋力力挽狂澜,中国的中小企业也纷纷着手谋求自救出路。中国中小企业开始顺势抽身退出或弱化美国市场布局,并开始注重知识产权保护和品牌的建立。鉴于中美贸易战关税、汇率以及清关等影响,加之‘一带一路’国策的倡议和践行,中国中小企业借力品牌转战东南亚、拉丁美洲、非洲、中东等新兴国家市场寻求新的发展机会。

    无论是体量如华为一般的大型跨国中国出海企业,还是默默无闻的中小企业,品牌已经成为众多企业在贸易摩擦中自救的救命稻草。


    良好的品牌口碑赢得合作机会


    谷歌中断华为安卓操作系统服务后,华为正式宣布加速研发华为鸿蒙操作系统,并在市场上寻求新的第三方应用商店的合作商。凭借多年建立起来良好的国际声誉口碑和品牌形象,葡萄牙第三方应用商店Aptoide在美国压制中国企业的形势下仍愿意打开合作的天窗与华为进行对话。


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    良好的品牌口碑赢得合作伙伴支持

    包括高通、博通等在内的全球顶级芯片、半导体厂商宣布对华为中断供货,在这样的形势下,松下、台积电依然坚持对华为保持正常供货。品牌的形象和品牌的声誉并不会因为美国莫须有的指控而遭到抹黑,清者自清的谦恭态度让华为在夹缝中得到支持。可见,良好的品牌口碑,会让得道者多助。


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    最新报道显示,多国企业陆续澄清此前媒体的不实报道,并表示未对华为施行“断供”举措。


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    良好的品牌口碑赢得市场底气

    在面对美国的信息安全指控中,大疆无人机和全球安防第一品牌海康威视及时出面澄清,不卑不亢。大疆方面表示所有信息均在用户的管辖权内,大疆并不收集、监控用户信息;海康威视则采取法律措施反击,目前已经安排律师应对相关不实指控。之所以能保持从容的姿态应对美方的指控,一方面是企业产品本身的质量能够支撑企业挺直腰板反击,另一方面是长期的品牌经营让品牌形象已深入民心。所以,企业面对危机公关时无需做过多徒劳的解释,这是品牌与用户间长期建立的信任使然。


    品牌为企业赢得新的市场机会


    中国企业随着美国方面的政策收紧市场经营压力不断增加,不少企业转而开拓新兴市场或加大其他消费市场的开发力度。想要迅速进入一个新市场或扩大经营,必须要在当地市场以独立品牌形象进入消费者的视野中,这也是很多中国中小出海企业越来越意识到的问题。品牌的影响力远大于产品宣传本身,卖产品是初级且不稳定竞争模式,卖口碑、卖品牌才是企业能稳固且长足扎根于当地市场的唯一出路。





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    重视品牌的力量


    现如今,品牌已经成为一国经济实力与世界影响力的重要标志,因为它承载着一国文化与意识形态。产品可能会随着时间的流逝逐渐被淡化,但品牌在满足人们生活需求的同时,会不断影响并加深人们的消费选择与认知。

    就美国而言,其作为一个全球“超级大国”,它的背后是由无数个影响世界的品牌作为支撑。如可口可乐、麦当劳、迪士尼、沃尔玛、好莱坞等一众耳熟能详的一线品牌组成了我们眼中的美国文化。它们渗透进所在国人们的衣食住行,再经每一次广告中反复传播,最终塑造出令人深刻难忘的品牌印象。

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    相比之下,虽然近年来我国涌现出了如华为、中兴、联想等一众令人骄傲的民族企业,但与世界发达国家相比,我们不得不承认,中国大部分企业在品牌意识、品牌战略规划、品牌国际化等方面仍然存在较大差距。海外消费者对大部分中国出海企业认知不足,加之中国企业又缺乏品牌建设,中国企业的海外市场信任度也就无从谈起。

    毫不夸张地说,贸易战你来我往政策博弈表面之下,是品牌间无声的较量。今日中美发生贸易摩擦,明日可能其他地区发生贸易摩擦,但不管是哪,市场中的同质化无名产品终将被贸易压力碾碎和被其他后来居上的产品更替,唯有品牌不会被取代。

    因此,中国出海企业品牌建设迫在眉睫。






    图 | 网络

    编辑 | 博展海外公关团队



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  • 日期:2019-05-27 中国企业VS海外媒体怎样实现共赢?
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