• 《海外传播》美的凭借实力出圈,这份作业你抄不抄?

    日期:2020-07-06 类型:新闻资讯

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    最近,看了美的近期发布的一支广告视频,令人拍案叫绝。

     

    这是什么样的一支广告呢?它是关于美的无风感空调的创意视频广告。




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    美的无风感空调产品

     

    其实早在2019年,美的就找到博展,在西班牙马德里暖通制冷展开展了线上+线下的无风感空调推广,不过美的这次的推广需求仅是针对新品性能层面的“硬”传播。

     

    而今天要给大家介绍的这条广告,无疑是美的一次精心大作,不信,我们细品。

     


    看完视频,我们来一步步拆解,美的是如何在这支时长一分多钟的视频中讲述好品牌故事的。

     

    这个视频的立意点架空于美的的真实企业纪实故事以外,加了一层艺术滤镜的“品牌故事”。这种创意形式的叙事手法很“务实”,毕竟除了投资人,没多少人想要关心企业领导今天发表了什么重要发言, 也没有人想看一些商业意味明显且生硬的营销直推。

     

    这就让企业面临一个尴尬的境况,那就是企业通常很多时候往往并没有什么可拿得出手的动听故事,有的不过是一两个自以为很“亮眼”的传播点。但,这足矣。为什么这么说呢?因为一个引人入胜的品牌故事,必然离不开包装。有了既定的明确传播点,即便再枯燥的话题也能塑造成一个有趣的故事。

     

    而美的是如何在这段视频里成功包装品牌诉说一段绘声绘色的故事呢?

     

     

    借势意大利超级IP《蒙娜丽莎》


    借势,是一个讨巧的营销捷径,可以事半功倍地达成传播效果,这也是很多品牌在推广过程中常用的技巧。不过并不是什么势都能随手去蹭,稍有不慎会涉及侵权等问题。所以,美的选择了《蒙娜丽莎》这个相对比较安全的公共IP话题去蹭,符合品牌风控管理原则。

     

    除了安全风险低外,《蒙娜丽莎》本身作为一个全球知名的大IP,自带流量的同时还大大降低全球范围受众的认知门槛。无需对市场进行过多的引导和教育,便能让用户快速加入到本次的品牌营销话题中,这也是这个IP话题的一大优势之一。


    旧事新说

     

    有了一个全球性的话题IP这还不够,如何把众人听倦了听腻的故事再说得动听,这才是最重要的。

     

    像美的这次的广告视频中,围绕蒙娜丽莎作为创意延展,以《Sad Mona Lisa》为主题,“Sad”一词让故事从反向的角度勾起观众的兴趣和好奇,毕竟在大家的认知里蒙娜丽莎不该是微笑的吗?

     

    是的,蒙娜丽莎的微笑正是这支影片的核心和创意出发点。美的这次做的是,揭晓《Sad Mona Lisa》背后的秘密,创意团队从续写《蒙娜丽莎》前传的角度,来解密当年蒙娜丽莎是如何微笑的。

     

    美的创意故事大意:整个故事时光倒流回到了文艺复兴时期,意大利佛罗伦萨布商弗朗西斯科·德·乔孔多请来多位画师为其妻子丽莎·格拉尼迪画像。可这些画师几乎都没能画出蒙娜丽莎最自然的微笑,其中几位画师甚至还试图用诙谐舞蹈和蛮力撬动蒙娜丽萨的微笑,均已失败告终,他们画作自然也不尽人意。

     


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    视频中三位画师画作


    最后一位画师,达·芬奇出场,一进门他便发现了端倪。原来大厅里墙壁上窗户吹出的强风让蒙娜丽莎面部难显笑意,达·芬奇见状拿出纸笔画下图纸,制作一部通风机械装置,出风口的面板上设置密集气孔,可以柔和地将冷气无感扩散。终于,包括蒙娜丽莎在内的所有人都露出满意的笑容。(注:达·芬奇是一位画家,更是一名发明家。他不仅是直升机之祖,更是发明了初级的机器人。达·芬奇现存约5000多页的手稿,至今仍在影响科学研究。因此,影片中达·芬奇发明空调,这是一个具有合理性的创意设想)

     

    整个故事的铺垫,只为烘托出最后的点睛之笔——产品层面推介无风感空调性能,品牌理念层面宣导“创新让所有人微笑”。

     

    忠于本土化

     

    影片拍摄前期,团队去意大利佛罗伦萨考察,毕竟佛罗伦萨既是意大利文艺复兴运动的发源地,也是欧洲文化的发源地。

     


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    私家博物馆Museo Bagatti Valsecchi


    最终影片的拍摄则是选择在米兰市中心的私家博物馆Museo Bagatti Valsecchi内取景拍摄。之所以选择在这拍摄,是因为这座博物馆曾是Bagatti Valsecchi家族的私宅,建于19世纪末,主人是一对疯狂热爱文艺复兴风格的兄弟,把自家从里到外从地板到摆设都整出文艺复兴范。目前博物馆依然完好保留着原样,目光所及的所有家具装饰都是昔日主人收藏的文艺复兴老货,价值连城(本处描述源引数英网)。这支影片的创作选择在这拍摄无疑是不二之选,原汁原味的文艺复兴风格,一下来能将人带入情景。

     


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    诙谐情节片段截选


    兼顾了场景的本土化,影片的演绎方式也同样遵循着本土化原则。影片中处处潜藏诙谐情节,笑点优雅且克制,符合欧洲上流阶层人士的喜剧审美。这也尤为重要,一个好的传播素材想要引起目标市场的共鸣,则在表达上就应当站在目标市场观众的角度去考量。符合当地民众的思维方式和审美规则,这样顺势而为的推广和营销很难不被认可。


    特别值得一提的是,这是一支投放于欧洲市场的广告,如此一看,《蒙娜丽莎》这个选题甚是体现了美的在这次营销上巧思与精心。用欧洲人自己的故事,讲给欧洲人自己听,自然融入本土市场。

     

    明确故事听众


    推广绝对不是盲目的,美的这支无风感空调广告也是如此。


    看似不经意,看似顺理成章的画面情节都是有意为之。美的无风感空调是定位高端的一款产品,当我们把视线转回文艺复兴时期布商奢华的家庭内景,再到达·芬奇的蒙娜丽莎元素,无一不在传达高端、品质、品味。无需强调,却都一一伏笔,而这些都与无风感空调的产品卖点呼应。很显然,美的很清楚自己这一次故事要讲给谁听。


    明确用户画像,才能讲好故事。

     

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    再回过头看,其实本视频中美的品牌宣传点非常简单,一个是空调的无风感,一个是品牌创新。美的这一次并没有“硬”讲品牌故事,而是用更生动的方式把品牌价值和产品卖点经过艺术加工后,再以巧妙的故事情节娓娓道来,出其不意地对外输出,释放惊喜。

     

    如此创意的故事,当然也获得了海外市场的认可,就连海外知名的营销杂志和媒体都将其收录报道:


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    著名营销媒体Campaign



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    影视广告案例杂志Shots


    怎么样,美的的这份《品牌故事》作业你给几分?




  • 日期:2020-07-06 为什么海外红人营销越来越受品牌主青睐?
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