• 全球营销被定义为调整公司的营销策略以适应其他国家/地区情况的过程。当然,全球营销不仅仅是在全球范围内销售产品或服务。这是在全球市场上规划,创建,定位和推广产品的全过程。


    大型企业通常在其要销售的国家/地区设有海外办事处。当前,随着互联网的普及,即使是小型企业也可以接触到世界各地的消费者。如果一家企业选择不扩展国际业务,它可能会面临来自正在扩展其国际业务的国际公司的国内竞争。这种竞争的存在几乎使许多企业必须具有国际影响力。


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    如果做对的话,全球营销会有很多好处。


    • 首先,它可以提高您的产品或服务的效率。这是因为您增长的越多,学到的东西就越多,学习的速度就越快,您在生产新产品或服务方面就变得更加有效。

    • 其次,您能够拥有强大的竞争优势。公司在本地市场竞争很容易。但是在全球范围内很少有公司可以做到这一点。因此,如果您可以在全球市场上竞争而您的竞争对手却不能,那么您已经成为行业中的强大力量!

    • 第三,您可以提高消费者对品牌,产品或服务的认识。通过互联网,消费者可以跟踪您在世界上的进步。

    • 最后,全球营销可以降低您的成本并增加您的储蓄。在专注于其他市场时,您可以通过标准化流程来实现规模经济和范围经济–更不用说在利用互联网时可以节省的费用!


    逐步发展为全球行销的公司实际上是渐进的。第一阶段是公司专注于国内市场,其活动主要针对其国内市场。第二阶段公司仍在国内发展,但出口。到第三阶段,该公司已经意识到他们需要调整面向海外的营销。注意力从跨国公司转移。因此,适应已变得至关重要。第四阶段也是最后阶段,当公司扩展其程序和产品以服务于全球市场时,就可以创造价值。无疑,此演化过程没有确定的时间段。


    在定义了全球营销(包括其用途和发展)之后,本文将讨论全球营销的不同方面:其策略,活动发展,问题和错误以及杰出的例子。

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    全球营销策略


    全球营销策略实际上是全球策略的重要组成部分。为了制定良好的全球营销策略,您必须能够回答:“我想在国际市场上实现什么?” “我公司在该市场上的优势和劣势是什么?” “我如何应对市场挑战?” “我在这个市场上有什么潜力?

    此外,良好的全球营销策略将世界各地的所有国家都纳入进来,并相应地协调其营销工作。当然,该策略并不总是涵盖所有国家,而是应应用于特定区域。例如,您可以细分北美,拉丁美洲,欧洲和中东,亚洲及太平洋和非洲等地区。


    除了按国家或地区进行细分之外,全球营销策略几乎总是包含以下几项内容:


    (1)统一的品牌名称;

    (2)相同的包装;

    (3)同类产品;

    (4)标准化广告信息;

    (5)同步定价;

    (6)协调产品发布;

    (7)和谐的销售活动。


    总体而言,以下两种是国际扩张公司所采用的最著名的全球营销策略:


    • 营造一致而强大的品牌文化。打造一个客户似乎总是熟悉的强大而一致的品牌是国际发展公司的优先考虑事项。随着互联网的不断发展和壮大,品牌结构已越来越成为一种品牌文化。更具体地说,如今,您所支持的品牌反映出您的文化已变得越来越普遍。如果损害您的品牌文化,可能会造成破坏。例如,谷歌在中国推出了自我审查的搜索引擎时发现了艰难的道路,即使中国将其新媒体置于政府部门之下。众所周知,Google的品牌可以随时随地访问全世界。Google如何在中国建立与自己的文化背道而驰的东西?结果,客户对Google的强烈反对。

    • 市场仿佛没有国界。由于数字平台的泛滥,品牌不能总是在每个国家采用不同的策略。在某种程度上,由于互联网的存在,公司不得不采用一种或多或少统一的营销方法。


    全球营销活动发展


    为了在全球范围内开展广告系列,您需要牢记一些注意事项。您必须了解市场,必须创建营销计划,应量身定制适合您的营销方法,并应本地化沟通。


    了解你的市场


    一旦您的公司决定在全球范围内扩展营销,您就必须了解工作地点的背景。每个地区在处理营销信息时都有各种行为和规范。人们希望如何联系;以及适合那个地方的东西等等。

    您必须确保研究市场如何响应现有的营销策略,以便可以从新市场中获得很大的杠杆作用。


    制定营销计划


    在世界范围内取得成功并不只是改变您的语言。您必须使您的全球营销计划与您的本地努力保持一致。但是,根据您的区域知识,仍然需要对其进行自定义。了解全球环境后,草拟一份详细说明您的行动的营销计划。

    首先,确定您的目标。一旦确定了目标,就绘制一张地图,涵盖实现这些目标的总体策略和技术。


    量身定制适合您的方法


    请记住,可能对您的本地受众有用的内容可能无法很好地转化为您的外国受众。尝试使您的计划适应听众,为他们提供量身定制的体验。毫无疑问,对一个国家有用的东西可能对另一个国家无效。


    本地化您的通讯


    不仅要了解语言和文化障碍,并针对每个市场调整您的沟通方式,也很重要,了解所有文化背景和相关的节假日和活动也很重要。您需要创建更加个性化的体验。

    但是,请确保在翻译品牌信息时不要犯国际市场错误。


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    全球营销问题和错误


    公司,尤其是他们的营销团队,在向全球扩展时经常面临以下问题和错误。这些可能成为取得国际成功的障碍。


    非国家规格


    许多商人通常模糊地想到国外市场,就像他们想转移到亚洲,或者他们想通过向欧洲提供产品来增加增长。简单地处理事情是有问题的。欧洲可以指欧盟,西欧,东欧等。消费者总是在地方层面上认同自己,营销团队必须记住,每个国家都有自己的规范,法律,付款方式和特定的商业惯例。

    通过一开始就变得明确,公司可以确定他们要进入的市场的优先级,生成人员计划并分配预算。这些对于企业实现其全球目标都至关重要。


    不注重内部信息


    当您要制定全球市场进入策略时,必须进行专门且复杂的市场研究。您将需要考虑市场中的潜在机会,在该市场中开展业务的难易程度以及在市场中的成功程度。

    如上所述,有许多公司专注于外部数据以帮助其决策。但是,您可以简单地使用自己的内部信息来获取有关您的产品或服务与市场之间是否紧密匹配的数据。请记住,来自第三方的数据不了解您的公司,甚至不了解您的消费者。只有您对此有最好的投入。


    销售和营销渠道缺乏适应性


    多数国内公司都认为,可以通过做一些使他们在国内取得成功的事情来进入海外新市场。

    如前所述,保持品牌一致性很重要,但是不同的市场需要特定的营销方式。而且,营销人员必须根据市场行为来考虑最好在哪个渠道进行营销。

    举个例子,对于巴西而言,由于在Facebook上的流行,营销活动通过Facebook更加成功。但是,在拉丁美洲,您可以通过Twitter吸引更多的受众。因此,您可能需要检查通过市场调查获得最佳效果的渠道。


    不得改编产品


    企业一次只能使他们的产品与市场适应。但是,企业通常会尝试在不同的市场推出相同的产品。从本质上讲,他们忽略了他们正在与一组不同的消费者进行交互。

    例如,如果一家科技公司在国外销售的产品与在国内销售的产品相似,并且新客户不了解该产品的先进功能,则该公司可能会遇到麻烦。或者,公司应从基本版本开始。

    同样,更先进的市场可能需要比产品已有功能更多的功能。


    不使用本地团队负责人


    公司在全球营销中常犯的错误之一可能是没有考虑到强大而有能力的员工在国外市场的投入,特别是在制定战略决策时。

    这些人之所以重要,是因为他们了解他们的国家和您的公司。由于企业在包括本地输入时面临的最大问题之一是沟通,因此营销团队必须拥有一个确保经常收集和分发本地观点的系统。


    缺乏全球物流知识


    营销人员经常使用允许他们发布网站内容,发送电子邮件,在社交媒体上发布更新以及完成其他与营销相关的活动的软件。但是,这些工具并不总是支持每个市场。例如,您仅具有几个国家/地区的付款解决方案,但是您的客户关系管理系统拥有来自一百个国家/地区的许多联系人。

    营销人员必须保证他们可以向所进入国家的客户进行营销。他们应该考虑如何显示本地货币,如何在特定时区向消费者发送电子邮件,以及如何支持消费者的语言。


    全球营销案例


    如果您正在寻找有关如何在国际舞台上成功营销公司的灵感,请查看知名公司的这些案例。


    爱彼迎


    Airbnb适用于在世界各地预订和列出住宿的人。通常,它是一个社区市场,在全球34,000多个城市中有超过一百万个列表。通过社交媒体,Airbnb在全球变得非常成功。2015年,Airbnb开始使用#OneLessStranger主题标签进行社交媒体宣传。

    这项社交实验让Airbnb要求其社区对他们不认识的人进行随机招待,并与他们一起拍照或录像,并利用#标签进行分享。该活动启动后仅3周,就有超过300万人创造,参与或谈论该活动。


    可口可乐


    即使可口可乐是一家大公司,它也专注于小型社区的计划,并在小型慈善机构中投入了大量资金和时间。

    例如,可可乐在埃及苏埃夫的贝尼建造了650个净水设施,并赞助了中东儿童的餐食(斋月)。而且,该品牌带有一种大家都知道的情感-幸福。


    多米诺骨牌


    多米诺将菜单创新定位于最前沿,以提高其国际知名度和兴趣。他们在所有市场上都能买到一致的披萨产品,例如酱油,面包和奶酪,在任何地方都可以使用。

    他们只是更新每个市场的浇头。例如,如果在亚洲,他们有鱼类和海鲜。


    邓肯甜甜圈


    您知道邓肯甜甜圈中国有海藻和干猪肉甜甜圈吗?Dunkin'Donuts在全球30多个国家/地区设有数千家商店,因此更新了菜单以满足其国际消费者的需求。

    在黎巴嫩,他们有芒果巧克力甜甜圈。在韩国,他们有西柚Coolatta;在俄罗斯,他们有邓克莱(Dunclairs)!


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    KFC炸鸡


    肯塔基炸鸡能够做一些相当有趣的事情。在日本,他们能够将产品与圣诞节联系起来。因此,每个圣诞节,日本人都会在最近的肯德基排队吃一些鸡肉!


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    麦当劳


    即使麦当劳保持其品牌一致性,麦当劳仍在尝试将某些当地风味带入特定菜单项。麦当劳在中东地区拥有麦当劳-这是一个大面包三明治。它还向法国介绍了其蛋白杏仁饼干,其中包括菲律宾的McSpaghetti。在墨西哥,他们有一个绿色辣椒芝士汉堡;在韩国,他们有一个烤肉汉堡。


    耐克


    耐克通过精心选择国际赞助来发展他的国际影响力。

    即使赞助的支出非常不可预测,但由于诸如锦标赛和锦标赛之类的触发因素,需求成本通常会急剧上升。这引起了国际舞台的关注。


    红牛


    红牛的一项成功技术是在世界范围内举办极限运动。他们有英国的红牛航空比赛,约旦的红牛肥皂箱比赛和印第安纳波利斯的红牛大奖赛。


    星巴克


    星巴克会根据当地口味调整菜单。以香港为例,他们有龙饺子。该公司因参与当地文化而享有盛誉。


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  • 日期:2021-02-19 出海企业面对跨文化传播,应避免哪些广告禁忌?
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