一文搞懂：品牌打造的基础框架

什么是品牌

提到麦当劳你会想到什么：巨无霸？薯条？你就喜欢？黄色的M？工作日的午餐？金拱门？

品牌就是消费者对你的印象，也就是所谓的品牌心智。而印象本身就是多维杂糅的，不会只有单纯的一面，比如：提到OPPO，你可能想到充电很快、或拍照很美、或一大堆代言人、或永远和vivo开在一起等等。

品牌的价值

首先，毫无疑问，品牌是为业务服务的，如果不能帮助业务，那品牌就失去了意义。

江南春（分众董事长）说：“流量占据通路，品牌占据人心，品牌才是真正的护城河。”

杨飞（瑞幸咖啡CMO）说：“品牌是最稳定的流量池”

其次，品牌出现的原因是社会产值过剩，如果需求远大于供给，何必有品牌，只有当市场给消费者提供了各种选择后，品牌才有了用武之地。所以，品牌最大的价值就是成为消费者的选择偏好，降低人们的选择成本，大白话来说，就是让消费者有需求时想起你，优先且持续的选择你，愿意推荐你给别人。

什么是品牌打造

前面说了，品牌是消费者对你的印象，所以，打造品牌，就是建立和管理消费者的印象。打造品牌，总共分三步：

（1）第一步：品牌诊断

打造什么样的品牌：明确品牌定位

优先要解决的问题：识别品牌挑战

（2）第二步：品牌基建

符号系统：解决品牌识别与联想

利益系统：明确品牌传递的价值

意义系统：明确品牌的象征/寓意

（3）第三步：品牌打造

体验优化：从用户全流程体验触点出发

品牌营销：从用户接受信息的触点出发

打造什么样的品牌：明确品牌定位

品牌定位就是指引我们的目标和方向，让我们知道要打造一个什么样的品牌。如果公司已有明确定位，那我们就跟着定位走，若没有或需要更新，那我们就需要去找到自己的品牌定位。

品牌定位就是找到自己的位置，核心其实是差异化，有三大步骤：①、挖掘市场机会，找到目标市场；②、对标竞品，寻找差异化优势；③、传播差异化优势，建立认知。而这三个步骤，又都是围绕着差异化的三大核心要素：市场受众、企业自身、竞争对手来开展的。

优先要解决的问题：识别品牌挑战

每个品牌面临的问题各不相同，品牌打造绝非易事，想要一步到位不太现实，所以明确定位后，我们还需要知道我们最需要解决的品牌挑战是什么。

在识别品牌挑战时，我习惯从品牌这四个层面去挖掘：“知晓、认知、信任、好感”，看看当下最优先需要解决的是哪一层面的问题。

（1）知晓

也就是有多少人认识你，工作中常常会通过调研“品牌无/有提示提及率”来作为衡量知晓度的重要指标。这两年，很多人吐槽的洗脑广告（伯爵旅拍、瓜子二手车、BOSS直聘等）其实很大作用就是在提升知晓和解决认知。

（2）认知

现在市场上品牌林立，消费者对你没有清晰的认知，认识你也是没用的，而且很快就会淡忘，工作中常通过调研“品牌感受/印象词”、“购买原因”、“哪些符合品牌描述”等来了解消费者认知。在发力品牌知晓度前，务必明确消费者现在对品牌的认知是否清晰，是否符合你们的预期。

（3）信任

对于很多重决策的业务（保险、房产、理财、保健品、教育等等），消费者对品牌的信任是非常重要的，你说的再好，前提也得是消费者相信才行。所以这类品牌，从创牌初期就得考虑如何增信，常见的信任背书有：代言人（张国立代言众安保险）、权威机构背书（东阿阿胶用《本草纲目》背书）、用户体量（4亿用户用猿辅导）等等。

（4）好感

也就是用户喜不喜欢你，通常会通过“品牌NPS（净推荐值）”、“正/中性舆情占比”等指标来判断，就像喝可乐，有的人更爱百事可乐，有的人更爱可口可乐，很多企业做公益、做救助、站队发声，其实就是想博得好感。

什么是“品牌基建”

“品牌基建”就是搭建“品牌的基础设定”，是消费者认识你的基础，打个比喻：品牌就像是一个人，这个人的形象外在、兴趣爱好、学历背景、收入年龄、价值观等等，这些是一个人的人物设定。同理品牌也有相关的基础设定，消费者与品牌接触的过程，也是消费者了解和熟悉一个品牌的过程。

首先，品牌基建是得跟着品牌定位走的，基建是服务于定位的，是帮助消费者更好的认识你。其次，品牌基建，一般是围绕三个系统来开展的：符号系统、利益系统和意义系统。

符号系统：符合定位，强辨识度和记忆度

符号系统解决了品牌的识别与联想，是消费者最直观感受到，一般会从“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”进行设计，最常见和核心的是“视觉设计”和“听觉设计”。像“LOGO、品牌色、品牌字体、产品设计等”就属于视觉设计（耐克的对勾、麦当劳的黄红、iphone的设计等），“品牌歌、品牌音”则属于听觉设计（Windows开机声、脑白金广告让你耳熟能详等）。

利益系统：符合定位，利益清晰且有差异

利益系统明确了品牌传递的价值，紧扣消费者需求，利益系统的核心包含两个问题：①核心的价值：能满足消费者什么需求（加多宝：怕上喝加多宝）；②差异化标签：我和别人不一样在哪里（BOSS直聘：找工作和老板谈）。

意义系统：符合定位，形象身份契合受众

明确品牌的象征/寓意，对于一些品牌而言，消费者选择你不仅仅因为你的产品/服务好，还会看重你的品牌形象，因为使用你时，也会影响到消费者的个人形象、体现个人品味等。比如：喝星巴克、背香奈儿、用iPhone、穿Nike等等。

那品牌打造到底怎么做？前面说了，打造品牌就是建立和管理消费者的印象，用个非常容易理解的基础逻辑来理解：消费者对品牌的印象从哪来，我们就从哪里入手。

消费者对品牌的印象从哪来

来源有两个：①亲身体验和感受；②接受外部信息。

所以，我们打造品牌时，自然从这两点入手：①体验优化：从用户全流程体验触点出发；②品牌营销：从用户接受信息的触点出发

体验优化

从用户全流程体验触点出发，提供超预期的产品/服务体验业务是品牌的基石，品牌作为顶层设计，是跟着战略走的，是无法脱离业务的，在外说得再好，如果业务撑不起来，那就是啪啪打脸。所以，我们在着手品牌打造时，也要内审一下自己的业务体验，是否符合用户的预期，是否能支撑的起品牌定位。

什么是全流程体验触点呢？就是消费者在整个体验过程中，和产品/服务发生交互的关键点。触点又可以分为：①信息触点：文案、图片、沟通等内容（APP的UI、产品包装、弹窗、客服的话术、push的文案等等）；②交互触点：消费者需实际操作的模块（产品售后服务、APP下单体验、客服咨询体验等等）。

这一块其实核心就是以体验触点为最小单元，梳理出体验地图，根据品牌定位去优化产品/服务体验（比如：你说是严选，但一个品类的SKU刷18屏都刷不完，那就不合适；你说是用户的贴心管家，结果客服入口非常深，反馈又慢，那也不合适），这一块的优化常常会需要品牌团队和业务团队紧密配合。

另外，整个业务体验会有非常多的地方可以优化，但人物财力都有限，需要提前规划好优化迭代的优先级，同时，有些改动甚至会影响业务增长/转化，如果条件允许可以和业务团队协商进行A/B test，找到一个平衡点（比如：品牌团队拍了个TVC，想要上APP首页弹窗，但这个操作可能会影响首页流量的转化）。

品牌营销

从用户接受信息的触点出发，打造口碑+进行传播推广和体验优化。用户接收的外部信息，可以分为两类：①他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+舆论口碑；②品牌方的传播推广：公关稿件、品牌广告、营销Campaign等等。

（1）他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+舆论口碑

这一块就是所谓的口碑营销，本质是：让消费者为你代言，借第三方之口来帮自己打广告。是对品牌第一视角广告的一种补充，现在常说的内容种草，其实就是口碑营销的一种。毕竟，用户的推荐，是品牌最好的背书，用户看10遍广告，也不如身边朋友的一句推荐。

（2）品牌方的传播推广

公关稿件、品牌广告等等这一块就是品牌市场最为熟悉的传播工作，这一块着重要注意的是：持之以恒！想传递的信息要不断坚持讲，切勿短期反复变动。如今信息爆炸、消费者注意力短缺，全力打一个点，都不一定能奏效，何况变来变去。