• 海外数字营销之Facebook广告投放指南

    说到社交媒体营销,总少不了此行业的先驱代表—Facebook,它仍是2020年1月使用率最高的社交平台,每天吸引全球近25亿活跃用户,在市场中持续占据主导地位。Facebook报告同时指出,平台广告能够有效触及70%的用户。

    投放在Facebook的广告,同时也可能会出现在其余社交和广告平台中,如Instagram、Messenger和Audience Network。基于此原因,建立良好的Facebook广告管理,必然能使广告成效大幅提升。在本篇文章,博展将介绍各式Facebook广告类型,并分享一些投放Facebook广告的诀窍,帮助品牌更有效率地完成目标!

     Facebook是网络用户最常使用的社交媒体平台

    Facebook是网络用户最常使用的社交媒体平台


    6大类型Facebook广告


    企业可以根据不同营销目标,选择多种Facebook广告格式,在分享如何将广告效能最大化之前,先来了解不同广告格式之间的差异吧!   


     1. Facebook图片广告


    图片广告是社交营销活动最经典的形式,只需使用一张照片即可传递品牌的产品及服务。此广告的最大优势,就是能让目标客户专注于品牌所提供最重要的讯息,而不会有其他多余的干扰。    

    请注意,根据Facebook算法建议,文字比例不应超过图片的20%,若您的广告图片中包含太多文字,将会降低广告的触及率。而图片广告最常见的做法,即是将视觉重点放在商品图上,并加上号召性的行动呼吁,同时包含产品着陆页链接按钮,快速营造广告重点。    


    2. Facebook视频广告


    研究显示,透过视频广告能让品牌获得66%更优质潜在客户,使影片成为传播力强大的营销工具。    

    为了快速吸引用户注意力,Facebook建议上传视频长度不超过15秒,但您仍可依据展示位置,放置长达240分钟的视频广告。同时Facebook支持多种视频长宽比,以确保在任何展示位置皆可达到最佳显示效果。此外,您还能建立Facebook影片广告,来宣传包含视频的Facebook贴文,加强曝光及互动。    


    3. Facebook轻视频广告


    在轻视频广告中,营销人员可以使用3到10张内含文案和音乐的照片或视频,以传达品牌完整讯息。 Facebook在广告管理员上提供齐全的轻视频编辑工具,以便整合所有素材。而轻视频广告和视频广告之间的差别,在于数据使用情况 — 轻视频使用较少的数据,因此能够触及网络连接速度较慢的用户。    

    如果您想展示产品的多种款式、不同角度、使用前与使用后的比较、甚至是使用的步骤顺序,那么轻视频广告将会是理想的选择。    


    4. Facebook轮播广告 

       

    轮播广告是由2-10张图片或视频素材所组成的,让品牌在单一广告内有更多发挥空间。用户可以依照自己的兴趣,在每个轮播项目中灵活地滑动,来回浏览获取产品信息。此外,每一张轮播卡都能加入不同的号召性用语和到达页面链接,提高用户对产品的认识,并鼓励采取进一步行动,实际提升点击率。    

    首次设置广告时,您能安排轮播卡的前后排序,后续Facebook会根据您过往广告的成效,自动排列出效果最佳的轮播组合。   

     Facebook 轮播广告

    Facebook 轮播广告


    5. Facebook实时体验广告


    实时体验是在Facebook内部程序中所创建的交互式着陆页,仅针对移动装置,能为平台用户提供更具吸引力的视觉体验。当用户点击实时体验广告,就会加载进入全屏模式,用户能在此与多种广告形式内容进行互动,包含图像、视频、轮播图卡、轻视频和精选辑。    

    实时体验广告的加载速度,比标准移动网页快上15倍,大幅优化使用者体验,跳出率也随之降低,Facebook同时指出,有53%的用户观看至少一半的实时体验广告。因此如果您希望将所有多媒体广告集结在同一广告中,并提供用户沉浸式体验,这将会是令人耳目一新的投放方式。    

    Facebook 实时体验广告

    Facebook 实时体验广告    


    6. Facebook精选集广告


    精选集广告也是一种仅针对行动装置的实时体验,欲推广的主要产品能够展示在同一广告当中,当Facebook用户点击照片或视频时,将会转换至全屏幕版本的产品目录。    

    当用户点击产品时,他们将被重新定向到另一个着陆页,过程中无须离开Facebook应用程序,购物的所有环节皆在同一平台上完成,进而提高转换率。品牌能吸引用户前往您的官方网站或应用程序,增加网络流量或应用程序下载次数。    

    在点击产品列表之前,您的客户群可先预览品牌的四项产品,建议您将畅销产品作为预览,以吸引用户点击精选辑广告获得更多信息。    

    Facebook精选集广告

    Facebook精选集广告


    优化Facebook广告的小技巧 


     1. 安裝Facebook像素  

      

    建立Facebook广告的第一步不是创建广告本身,而是在您的网页上安装Facebook像素。简单来说,Facebook像素是一项分析工具,用来追踪和记录Facebook用户在您的网页上采取的所有动作。    

    透过安装Facebook像素,能协助您追踪、定位和重新定向潜在用户,进一步提高其转化率。此外,也能让品牌藉此衡量广告成效,了解潜在用户在看到您的Facebook广告后带来了多少购买,这对于未来建立高性能广告将有很大的帮助。    

    例如,您想要更高的投资回报率,则可以考虑在购物车页面内设置Facebook像素,并追踪已将商品放入购物车,但却迟迟未进行转换的用户。 对此,品牌可以重新客制化一组Facebook广告,针对这群用户再营销,并提供10%的折扣优惠吸引他们的注意,以获得更好的转换。    

    您可以在Facebook广告开跑之前,设置好Facebook像素,让Facebook有更多的时间收集足够的数据,如此一来,便能更准确地记录用户在网站的行为动作。    


    2. 设计适用于移动装置的Facebook广告    


    不同装置的Facebook访问 

    不同装置的Facebook访问   


    根据研究显示,有98%的Facebook用户使用手机造访平台,这代表多数的广告是透过移动装置触及客户群。因此,为了吸引大量的移动用户,设计出适用于行动装置的Facebook广告便是首要考虑。    

    您可能会忽略一个Facebook移动广告的优化细节,那就是标题。标题是显示在广告视觉的简短文字,对于加强品牌的关键讯息很有影响力,更是添加号召性用语的好地方。尽管您的标题在桌机上看起来还不错,但它可能在宽度较短的移动广告中被断行。为了使用户能够获得完整的信息,建议调整标题至最适宜的长度,或者将最重要的号召性标语放在最前面。    

    另一个小技巧则是针对视频广告,建议您所设计的Facebook视频广告,要尽量在没有声音的情况下,也能够清楚传达讯息,因为尽管背景音乐增加了广告的吸引力,但考虑到用户在平台上的使用习惯,Facebook皆预设视频为自动无声播放,您可以在视频中添加字幕,将广告讯息更清楚地传达给目标客户。    


    3. 善用Facebook“使用现有贴文”以提高社群参与度


    Facebook营销的第一堂课:社会认同就像黄金一样有价值。社群之中的社会认同,即代表着贴文的互动,像是按赞、留言或分享的数量。如果人们看到热络的社群参与,则会更加地信任品牌,而这也是产品评论之一。

    如果您想在Facebook上针对不同目标客户创立不同广告,与其辛苦地从头建立10个新的互动贴文,反倒可以利用现有已发布或未发布的贴文作为广告,如此一来,品牌所建立的社会认同意识,不仅能持续累积在原有的广告贴文当中,从用户的角度来看,也会使您的广告更具吸引力。   


    4. 透过Facebook的自定义设置,降低广告疲劳的影响


    客户群的注意力和广告曝光率并不总是成正比,当他们看过几次您的广告后,即会对相同的广告讯息和产品感到厌倦,进而降低广告成效表现,这就是所谓的广告疲劳。点击率不仅会因广告疲劳而下降,还会使得转换费用增加,进而造成广告预算的亏损!    

    如果您在Facebook广告管理员上发现,用户看到广告的频率增加,但广告成效有所下滑,这代表同样的目标客户正重复看着广告,却并没有采取任何行动,因此,您可以透过多种简单的方法来更新广告,进而避免广告疲劳。    

    在Facebook广告管理员中,为广告建立自动化规则,可省去人工监控和手动调整广告的麻烦。 如果广告频率已经达到一定水平,您能够设定自动暂停广告,避免客户对于重复的广告感到厌倦,同时也能设置不同素材的广告,并按照时间表进行轮替投放,以便全天候提供用户不同的新鲜感。    

    您还可以掌控定位设置,选择将广告内容具体投放给哪些客户群,再来,还能够进阶地根据客户特征和产品功能,排除在一定时间内已转换的用户。假如您是高档汽车的销售商,由于消费者短期内回购机会较小,因此品牌可以设定排除过去365天内,已购买过产品的用户,进而将营销预算花在刀口上。相反地,对于民生消费品的广告主来说,您则可以考虑针对已转换的用户进行再营销,增加他们定期回购商品的机会。    


    5. 善用Facebook的分组测试    


    Facebook内建的A / B分组测试功能,提供营销人员判断成效最佳的营销模块。 

       

    您可以尝试以下多种变量:    


    1. 广告创意:包含广告图像/影片、广告文字和广告素材类型。营销人员可以尝试测试在相同广告文字下,视频还是图像效果成效更好。    

    2. 展示位置:营销人员可以比较不同展示位置的广告效果,例如同步刊登Instagram 动态消息及限时动态版位,进行广告成效测试。    

    3. 目标客户:了解哪些目标客户群或客户群特征,对于您的广告最感兴趣。    

    4. 投递优化:比较启动或不启动广告系列预算优化后的效果。    

    5. 产品组:测试广告目录中不同的产品组合,以得出最佳的广告成果。    


    当然,您也可以一次A / B测试多个变量,进行复杂的转换效益策略比较。但如果您还不太熟悉Facebook广告,建议先以单一变量版本来进行,以便清楚了解变量与成效的相关联性。    

    Facebook上还有另一个「多种文字优化」功能,也称自适应广告,它与A / B测试不同的地方在于,A / B测试是基于同一广告中设置不同的变量,像是视觉效果、展示位置、标题、行动呼吁等,分别进行不同广告效果比较。而自适应广告则是利用机器学习,将不同的文案匹配至不同的客户群,创建个性化广告,以产生最佳优化效果,因此与其他优化工具相比,其价格可能更高。    

     


    Facebook广告优化摘要    


    Facebook强大的算法和广泛的平台选择优势,使它至今仍主导着社交媒体产业,且必不可少。如果您对于Facebook众多的广告服务感到不知所措,也不确定该从何开始拟定营销计划,别担心,博展拥有经验丰富的Facebook和Instagram数字营销团队。点击此处,进一步了解我们所提供的帮助!    



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