海外传播 三八特辑 | “她经济”下的传播思索

她经济 ”是2007年收录的汉语新词，顾名思义，随着女性经济和社会地位的提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象，这便称之为“她经济”。

据世界银行发布的数据，2017年全球女性的劳动力市场平均参与率约为49%，中国女性劳动力市场参与率约为61%，同期欧盟约为51%，北美为56%，中东/北非为21%，拉美约52%，阿拉伯世界约21%。从数据面上可以清晰看到，发达地区和发展势头良好的发展中国家地区，女性参与率均超全球平均值。单就 全球女性劳动力平均参与率49% 这个比例而言，几乎与男性比例持平，足以见得女性对于全球经济的创造、推动的作用不容小觑。

除了劳动力市场的参与和财富创造，女性对于世界经济的贡献，还体现在非常重要的一环——消费 。

早在2009年，在全球范围内，女性年消费支出就高达20万亿美元。这意味着什么呢？意味着全球女性的消费潜力，比当时中国与印度国民产值总和都要高出一大截。如今距离2009年已经过去11年，女性潜在消费张力与活力早已远超当年，这也是为什么当下众多商家企业纷纷转向制定针对性的生产、销售策略去讨好女性的原因。

随着女性地位的不断提高，以及女性经济能力的增强，她经济已经成为越来越多的商企乐于开发的商业热土，不可否认的是大家都在觊觎着这块香饽饽。

的确，女性经济非常好赚，不然怎会有那么多商想方设法讨好女性呢？

目前，许多运动品牌纷纷布局女性市场，对女性消费市场进行深化开发和进一步的拓张，这得益于部分市场先行者尝到了她经济的甜头和探触到她经济的巨大消费潜力。从Lululemon的成功和乔丹对女性细分市场的加码便能感受到她经济的广袤而可观的消费前景，她经济这座金山已然浮出市场水面。

在2019年天猫双十一，活动0点准时盛大拉开序幕。仅仅十分钟，百雀羚成交额破亿，随后欧莱雅、完美日记、自然堂等品牌纷纷宣告破亿。开场不到两小时，天猫美妆店铺便有36家进入亿元成交额俱乐部，这不得不让人感叹女性的购买力之强大（我国美妆消费品主要群体以女性为主）。

从美妆到服饰再到饮食，几乎所有男士能参与的消费层面女性都能涉及，男性不能消费的方面，女性也在以惊人的购买力覆盖各级消费领域，拉升消费经济。

她经济固然是一拨易获经济，但有时也是一块烫手山芋，并不是每个企业都能吃得消。

2019年，滴滴的一个决策就让其陷入了“她经济”风波。由于滴滴顺风车业务在此前多次发生男性司机性侵并杀害女乘客事件，经过整顿整改后，滴滴宣布顺风车重新上线试运营。与以往不同的是，这一版规定中女性的乘车时间为凌晨五点至晚上八点，这就意味着，女性乘客在晚上八点之后，将不能使用滴滴的顺风车业务。刚一上线，遭全网痛批，这条对女性消费者赤裸裸歧视的服务规定，一方面剥夺了女乘客与男乘客一样的同等权利，另一方面滴滴采取消极而惰性的管理方式转嫁企业责任，这是惹众怒的根本原因。

就连滴滴这样大体量的企业，在面对与女性消费者相关的问题，仍会犯如此低级的错误，可见我们整体环境下的她经济仍处于初级粗放式的开伐阶段。企业一心想着收割她经济，但同时却忽视了目前愈发思想独立且高知的女性群体趋势。可见， 她经济是一门经济学问，绝不是简单的消费收割。

- 以爱彼迎 Airbnb 为例

在今年的国际妇女节前夕，Airbnb在其举办的“她力量，以爱为光”的线上活动，以此致敬中国女性，同时在疫情话题之下，挖掘女性的力量。

爱彼迎通过发布2020年《爱彼迎中国女性社区报告》的形式，评选出疫情期间做出贡献的“她力量”杰出女性社区成员，交流探讨如何重振社区。

活动中，爱彼迎邀请优秀的爱彼迎女性房东分享抗疫故事，展现其合作伙伴的社会责任和道义担当。

爱彼迎是一家总部在美国的国际企业，这是它在中国区所做的一次传播事件。

整个传播事件以女性为核心传播内容，但全程不涉及任何商业行为，这也是非常典型的公益性传播。

不获利不转化的传播行为？当然不是，只是这样的传播举措不直接获利，不直接转化，而效果有时却比商业气息浓厚的硬广效果更佳。

首先 ，爱彼迎选择了在疫情发展的当下进行推广，传播时效性拿捏得非常好。即便如此，我们又不得不承认爱彼迎选择疫情这个节骨眼是一次高风险的营销节点。

其次 ，爱彼迎选择了女性房东这样的一个传播人物画像，对女房东在本次疫情中发挥的作用进行放大和扩散。通过讴歌女房东的先进事例，同时带动了爱彼迎品牌在社会大众视野里的软植入。爱彼迎巧妙的将品牌与女房东进行绑定营销，将大众对抗疫女房东的钦佩与好感导流到爱彼迎品牌本身，营造了一个双赢的传播事件。

再次 ，爱彼迎通过线上开展了女房东抗疫圆桌会，探讨了抗疫系列相关话题，在这个环节中，牵头起作为一个国际企业的社会责任，从而拔高企业高度。要知道，一个品牌的价值，不仅仅来自于其实际资本价值本身，还有隐性的品牌商誉。

最后 ，在“她力量”活动中选出爱彼迎杰出社区女性成员，将活动回归女性本身，体现品牌对于女性的敬意和友好。而这，从爱彼迎中国总裁彭韬的一段发言中我们也能看出，他说：“女性群体一直是爱彼迎社区中的重要组成部分。每年三月，我们都会举办女性主题的活动，今年的活动在疫情之下更是意义不凡。我们希望通过表彰在疫情中发挥重大作用的女性社区，传递向阳生长的正能量。”

根据2020年《爱彼迎中国女性社区报告》显示，中国是爱彼迎平台拥有女性房东最多的十大国家之一。读到这，我们大抵知道爱彼迎为何会如此珍视和精心经营“她经济”了。

透过爱彼迎的例子，许多中国出海品牌应该能看到自己的影子。爱彼迎之于中国，是出海；中国品牌之于海外，是出海，这其间的传播理念是相通的。

以前的市场是，传播 - 广告 - 消费。如今的市场是，品牌价值输出 - 消费者认可 - 双向选择。尤其对于女性这样较男性仍是劣势的消费群体而言，品牌对外传播和输出的时候，我们更应关注女性相关的利益和价值。目前，无论是在发达地区或是发展中地区，女性的女权意识逐步觉醒，这使得大多数女性在平等、尊重、认可等方面极其关切。

所以要想游刃有余地发掘“她经济”的红利，企业不应该仅仅是单纯的收割，更应创造一种双赢局面。

这需要企业在海外传播中怎么做？

在传播中建立正确的品牌市场价值与理念，关注女性群体所关心的，修缮双方价值矛盾点， 推进品牌与女性市场的价值大融合。当品牌与女性消费群体价值观念不谋而合时，双向选择是一种水到渠成的事情，而这种选择也会成为牢固可靠的品牌-消费者关系。

对地区市场的女性消费群体动向和感受保持高度敏感性，给予及时的人文关怀，通过传播媒介达成时效性的市场交流慰问，贴近广大女性消费群体， 拉升品牌温度。

与女性为伍，站在女性利益的角度为其考量。好的品牌传播是可以让人产生共鸣，能戳中女性消费群体的共鸣点，势必是要做到了解女性。传播女性乐于接受的内容，传播符合其需求的内容，这是保持与女性消费群体黏性的手段之一。

协助女性提升平等追求、自我认可。企业固然是趋利性的，但作为一个国际品牌企业，企业应秉持一份高度，这份高度来自 企业的社会担当。消费者之所以会选择一个品牌，除了企业产品可靠，更是因为企业它对社会整体价值取向产生正向引导作用。这一点，耐克便做出了很好的示范：

Nike 以一支毫无特效的广告短片《Dream Crazier》抢尽了风头，该短片以“疯狂”为关键词，截取不同种族、不同信仰、不同年龄的女性运动员的真实新闻画面，摒弃千篇一律地呼吁女性独立的辞藻，配以个性飒气的文案，向世界展示“为梦疯狂”的女性力量。