品牌出海 中国企业海外传播必修课

品牌就是“烙印”，是一家公司的总体形象在用户认知里盖上的“烙印”。在今天的商业环境里，记住“品牌”这个词的最初涵义，有助于我们理清中国企业需要努力的方向：

从品牌烙印的持续性而言，中国企业崛起的时间还不够长，百年老店还不够多，给用户盖上烙印的时间还太短；

从品牌烙印的区别度而言，中国企业的品牌特色还不够彰显，和现有同类品牌的区隔度还不够显著；

从品牌烙印的包容度而言，中国企业还普遍缺乏跨文化沟通传播的能力，品牌影响力主要局限在华语文化圈内。

简而言之，中国企业还需要补的三门必修课。

第一门课：海外媒体关系课

无论是传统媒体时代，还是社交媒体时代，企业与媒体的关系都处于某种微妙的动态平衡中，两者之间既有制约关系，也有依存关系。然而，对于不少中国企业而言，与媒体正确的相处从来都不是一件容易的事情，往往陷入非理性的相处模式中：

第一种常见的错误，是把媒体看作是企业的对立面，采取一种敬而远之的疏离态度。表现在具体的相处模式上，就是平时对媒体采取能躲就躲的消极态度，而在出现较大的舆情危机后，又采取和媒体直接对抗、激化矛盾的错误方式。

另一种常见的错误，是把企业与媒体的关系异化为庸俗的“临时抱佛脚”关系——有短期需求的时候，不惜一掷千金；但在大多数时候，并不重视真正通过媒体加强企业与公众的沟通。

毫无疑问，这两种对企业和媒体关系的理解，都并非正常的相处模式，也无助于建立长期、稳定、正面的企业品牌形象。然而，要想转换不少国内企业的思维模式，仍然需要一段时间：以国内的上市公司群体为例，本来作为上市公司，应该是管理模式具备先进性的企业；然而在中国的A股上市公司里，仍然有相当多的企业没有建立完整、强大的企业品牌公关部，也没有专业团队负责处理与媒体和公众沟通的相关事宜——不少上市公司的董秘往往兼任了品牌公关部门的工作，但其实从专业上而言，两者之间的职能差异相当明显。

在涉及海外传播的问题上，不熟悉国际媒体、不了解海外社交媒体，不了解所在国的社会动态或公众情绪，都会极大的影响企业在当地试图建立可信度的努力。根据蓝色光标此前发布的一份报告，社交媒体已经成为海外消费者了解中国品牌的主要方式，大约有60%的海外消费者会通过社交媒体了解中国产品与服务。但是，中国企业，在海外传播中，对社交媒体的利用水平要显著低于他们的西方同行。

此前，海外网数据研究中心近日发布了一份《中央企业海外形象传播研究报告（2019）》，里面的数据显示，相当大部分的央企还没有在西方主流SNS平台上开通账号，有效传播则更加说不上。

央企尚且如此，很多民企就更加谈不上完整的海外传播战略。

对了，虽然有些关系，但墙从来都不是一个技术难题。

对于中国企业而言，难的是是否意识到了这件事的重要程度。

第二门课：品牌价值课

与企业的研发、生产和投资一样，品牌传播同样是专业领域，需要专业团队操刀。然而在实践中，我们常常发现，很多国内的大型公司仍然缺乏在公司顶层的品牌设计和实施体系，品牌部门往往是市场甚至销售部门的附属。事实上，销售、市场、品牌乃是不同的领域，彼此之间的工作定位应该是区分清楚的。如果对品牌部门的架构设定不是从公司的顶层开始，可能影响公司品牌价值的长远增值和实现。

在实践中，公司的品牌建设，在业务发展到一定体量后，其重要性会快速上升。因为销售解决的乃是当下的现金流问题，市场解决的是更好更快出货的问题，而品牌解决的乃是中长期产品溢价的问题。当企业发展到一定阶段、而又不甘心定位于廉价品牌的时候，提高产品的品牌附加值是无法回避的必然选择。

中国企业在海外面临的一个重要问题，在于从社会层面，外国民众普遍对中国社会不了解、对中国企业甚至带有某种警惕，而对中国品牌又带有固化的“质次价廉”刻板印象。

根据蓝色光标的数据，近年来外国消费者对中国品牌的认知有所上升，但整体而言仍然带有不少需要改变的刻板印象。

第三门课：跨文化传播课

中国企业虽然是国际市场上的新玩家，但发展速度极快。越来越多的中国企业已经在相当程度上成为了国际化企业，其生产、研发、销售和上下游链条都已经与海外市场密不可分。

与业务层面的国际化形成反差的是，中国企业在海外市场的话语权一直非常薄弱、在当地主流媒体上的形象往往显得模糊不清，甚至可以说是长期生活在西方传媒的猜疑和歪曲之下。随着当下全球经济不确定性的增加、贸易保护主义的上升，中国企业这种闷头赚钱、不擅表达的行事风格，极容易成为极端民粹或排外情绪的替罪羊和出气筒。因此，中国企业在实现全球业务布局的同时，也亟需实现传播能力和品牌形象的全球化。

此前，华为在新西兰主动出击做的一次公众公关，应该说无论是从胆略、还是从效果来说，都比较好的一次尝试：

针对新西兰当时可能对华为5G产品采取禁入措施，华为在当地的主流媒体打了一个广告，核心文案是“没有华为的5G服务就像是没有新西兰队的橄榄球比赛”。这个广告非常巧妙，既夸了新西兰，又暗中展示了华为的强势。大家可以好好玩味一下，这背后的策划功力，以及对当地文化的深刻理解。

其实，对于任何真正的全球化企业而言，企业品牌的声音甚至需要先于企业业务进入所在国家或地区，就像英文里一句常见的恭维话一样：“Your reputation precedes you.(未见其人，已闻其名).”