• 作为一名海外公关专业人士,没有比看到您的公司或客户出现在海外新闻报道中有更好的感觉了。

    这就是为什么推销是公共关系专业人员的一项关键技能。公关宣传是一种简短的个性化信息,概述了故事的价值并解释了为什么应该发布它。它通常长 150 个字,但最多可以达到 400 个字。公关宣传应该简短、引人入胜且与主题及时相关。 

    当您的故事登上海外杂志页面、出现在网上或登上梦寐以求的电视广告时,您会感到一阵热潮。您赢得了一个海外媒体展示位置,这将影响您公司在国际的声誉、您的品牌知名度——甚至更好。
    但获得外媒报道并不容易。由于记者较少(每名记者有近 6 名公关专业人士)、更快的新闻周期和空前数量的媒体渠道,传播者需要在如何讲述故事方面变得更加精明和更具战略性。
    海外市场中,无论您如何定义公关,媒体关系仍然是该行业的核心部分。如果您负责代表您的客户或组织向媒体宣传并与记者建立关系,那么本文适合您。


    如何在海外打造成功的媒体宣传 


    看看当前的媒体格局

    在《2020 年公关状况》中,63% 的公关专业人士表示,寻找记者并与之互动是他们面临的最大挑战之一。在《2021 年新闻业状况》中,59% 的记者认为他们与公关专业人士的关系是互惠互利的,但不完全是伙伴关系(从 2020 年的 64% 下降),而只有 6% 的记者将其视为伙伴关系。

    为什么公关专业人士和记者之间存在如此大的差距?

    公关专业人员在没有记者的情况下无法有效开展工作已不是什么秘密,记者也依赖公关专业人员。 

    传播者和记者之间的关系历史悠久。记者不断受到来自公关专业人士的电子邮件的轰炸,有些人每天会收到 20-30 个冷门推销。我们每月的记者问答系列提供了类似的观点——记者得到了大量的推销——而且大多数都不是很好。

    在过去的十年中,技术、社会和文化不仅极大地改变了记者的工作,还极大地改变了记者的工作方式。


    究竟什么是记者?

    退后一步,让我们定义记者的角色。 

    数字原生媒体公司的兴起和大量的利基媒体使得判断谁对您的受众有影响力变得更加困难,并且很难(有时甚至不可能)确定哪些出版物以“新闻方式”行事。有这么多网点,公关专业人士更难审查和确定向谁和向哪里推销。

    “记者是写文章、制作电视或广播内容或以客观方式报道事件的人(是的,我们知道客观是一个重要的词)或为了他们的观众的利益”。

    就在几十年前,我们在如何制作、消费和传播新闻方面没有那么多选择:公众可以订阅印刷出版物或每晚在几个新闻台之间进行选择。

    作为参考,以下是当前如何定义用于在平台上进行验证的记者:


    成为一名专业记者:这意味着您是受雇于经过验证的认可媒体的全职记者、制片人或自由职业者(具有当前署名)。

    成为自由职业者:自由职业者必须主要作为记者工作才能被包括在内。这不包括自己出版的作品或为缺乏 Muck Rack 新闻标准的媒体写作。 

    成为照片、视频和多媒体记者:任何全职照片、视频或多媒体记者,包括广播/电视制作人,受雇于经验证的、认可的媒体或为其自由职业。


    但是影响者呢?

    定义什么使某人成为记者并不总是那么简单——随着新媒体平台的出现,界限变得越来越模糊。 

    现代媒体格局的兴起为许多公关专业人士带来了一个新目标:影响者。顾名思义,影响者是对跟随他或她的一群人的购买决定拥有权力或影响力的个人。

    尽管影响者的定义近年来发生了变化,但这并不是一个新概念。过去,任何工艺的名人——例如著名的音乐家或运动员——都通过对各种产品的付费代言而以影响者的身份谋生。

    但过去十年社交媒体使用的蓬勃发展导致了一种新型影响者的兴起:数字影响者。

    与过去的传统名人影响者不同,数字影响者直接通过向在线观众推荐产品和服务来赢得名气(和金钱),而不是首先通过其他某种媒体一跃成为人们关注的焦点。

    这种转变使得为特定活动真正确定合适的网红变得更加困难,因为衡量网红影响对每个人来说都是不同的。此外,2021 年不会只有一种类型的影响者——考虑到品牌现在也可以选择与超级、宏观、微观和纳米影响者合作。 


    尽管记者和有影响力的人之间存在明确而明确的区别,但两者都可以有效地帮助讲述您的公司或客户的故事。

    作为公关专业人士,您应该确定自己的目标和目的,并相应地制定您的海外媒体关系策略。


    我每天收到大约 300 封电子邮件。大多数时候,我会阅读一个主题行,仅此而已。每天来自公关人员的电子邮件太多了,无法回复每一封。我可能一方面可以计算过去几年我回应的一般公关宣传。他们的共同点是他们专门针对 BuzzFeed 和我。公关人员知道我是谁,我写了什么样的故事,并且能够对此发表意见以及为什么他们的宣传符合这一点。他们也知道 BuzzFeed 新闻是什么(提示:它与 BuzzFeed 不同!)以及为什么我们的读者对他们的故事感兴趣。这些都是显而易见的东西,但你必须定制你的就像你为求职申请写求职信一样。”


    — David Mack,BuzzFeed News 突发新闻副主任如是说到。



    在海外成功的进行媒体宣传工作


    现在我们已经介绍了媒体基础知识,这里有一些重要的注意事项。掌握它们帮助您更好的在海外打造成功的媒体宣传!

    批量发送电子邮件的日子已经结束,这种懒惰的方法不会获得您想要的结果。记者知道什么时候你的推销不是针对他们的,你甚至会在关系开始之前迅速耗尽你们的关系。 


    一定要建立个人联系:做你的研究,了解你在投球的记者是谁,并利用这些知识与投球的记者建立个人联系。

    保持你的音调简短。记者很忙。他们没有一整天时间在收件箱中查看长篇新闻稿或打开附件。

    不要立即跟进(但最终要跟进):尊重记者的时间和决定他们是否有兴趣报道故事的权利。给他们几天时间来回顾一下推销,然后通过电子邮件跟进。如果您在跟进后没有收到他们的消息,请假设他们此时对您提供的产品不感兴趣。

    不要打电话给记者:我们知道电话推销是公关专业人士争论不休的话题。然而,我们最近的调查发现,66% 的记者希望公关专业人士不要再打电话给他们宣传故事创意。

    不要在 Twitter 上向记者推销(有一些例外):将 Twitter 视为建立关系的场所,但在大多数情况下,将您的推介直接发送给记者并不是一个好主意。一些例外情况包括:

    >>如果记者在他们的 Twitter 简历中通过 Twitter 要求推介。

    >>您已经建立了牢固的关系,经常在 Twitter 上聊天,并且知道他们愿意在平台上分享故事创意。

    一定要在直播后分享他们的故事来感谢记者:您的推介被接受,并发表了一篇关于您的公司或客户的故事。一定要感谢与您共事的记者,但更好的是,在线分享他们的故事!分享有很长的路要走,尤其是在越来越多的记者根据他们的故事是否成功而受到评估的世界里——62% 的记者表示他们会跟踪他们的故事在社交媒体上分享了多少次。


    总结:在海外市场汇总,无论新闻业和公关行业发生了多大的变化,这两个行业在未来的几十年里都会相互需要、继续合作、相互依赖。新闻和公关也一定是常青树,如您不懂海外媒体环境和规则,那么博展Proexpo是您的海外媒体与公关的帮助机构!



  • 日期:2021-11-24 海外社交媒体营销的三分法则
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