重点提示
1 Influencer Marketing在google trends上讨论趋势逐年增加。
2 品牌关于Influencer Marketing的预算在逐年增加。
3 到了2020年，全球企业在Influencer Marketing上的投入会由原本的50亿美元增加到100亿美元。
最近几年，由于粉丝水军含量的问题，导致Influencer Marketing在品牌印象方面表现不佳。尽管业界对这一营销方式褒贬不一，不过有一点我们是可以确定的——品牌关于Influencer Marketing的预算在逐年增加。
英国的Campaign杂志有提到，到了2020年，全球企业在Influencer Marketing上的投入会由原本的50亿美元增加到100亿美元。
结合今天的话题，与大家分享我们所看到的关于Influencer Marketing的大趋势，与全球大客户合作中遇到的一些挑战，以及一些合作经验。
今天我将从全球数据覆盖和分析能力的角度，给大家分享一些Influencer Marketing上的洞察。先看一些有意思的内容！这张图跟美国的PR News一起，针对以美国为主的400多个公关传播领域的Marketer做的调研。通过这个调研我们可以看到，目前大多数Marketer都在Influencer Marketing这种营销方式有一定的投入。
为什么我一直说的是Influencer Marketing？而不是红人营销？这其中有什么区别吗？
误区
昨天我在和深圳一家做智能硬件出海的厂商沟通时，聊了很久Influencer Marketing。后来发现，对方对于Influencer Marketing的定义是网红，而他们美国团队对Influencer指代的是记者。
重点问题
1 国外和国内对Influencer的定义不同。国内对于Influencer指代的只是网红，而美国对于Influencer可能指代Social influencer（社媒网红），journalist（记者、博主等）或者Internal stakeholder（内部员工、公司发言人等）。
2 和国外社交媒体红人做相关品类独家合作是非常困难的。
3 海外的Blogger博客主不属于techcrunch这类大型媒体号，拥有自己的自媒体渠道和发布风格，关键沟通点是“前沿第一手的信息”。
4 B2B领域Influencer: 行业专家、策展人
目前，美国对于Influencer的定义主要在于三个方面：
Social influencer；
对应的journalist（记者、博主等）；
Internal stakeholder（员工、公司发言人等）。
因此，Influencer代表的范围是很广的，针对不同的营销活动、时节，营销人员需要选择不同的Influencer来一一对应。
过去在我和客户的沟通中，经常客户会提出“我只想跟某一位红人有一个独家的合作”这样的要求，但对于Social Media Influencer而言，想要做独家合作是非常困难的。目前大家找到的Social influencer，或多或少都有在和某一些品牌进行合作，想要做独家，选择就会缩小至付费的头部红人。一旦选择与头部红人合作，主要是与海外头部红人中介进行对接。
出海企业还会关注海外的Blogger博客主，他们与媒体还是存在细微的差别。这些博主往往不属于techcrunch这类大型媒体号，都拥有自己的自媒体渠道和发布内容的风格。这些博主最感兴趣的是你能否给到他最前沿第一手的信息，包括新产品发布，品牌新变化，或是企业新的科研成果。我们建议与这些博主的沟通，以“新内容”作为沟通点。
B2B领域选择较多的则是行业专家，策展人等Influencer。
1 Influencer对应的并不是一个冷冰冰的广告介质，而是有血有肉的人。
2 Influencer作为网络营销达人，与品牌的合作是一个专业度互判的过程。
3 Influencer不是品牌大使，Influencer带来的是长线培养出的细分流量。
4 有偿和无偿两种合作关系都有可能。
当然，无论是哪一种类型的Influencer，他们都有以下共同点。
第一个是“真实”的人。
为什么”真实“两个字要打引号呢？这里的真实对应的英文是Authentic。
Influencer对应的并不是一个冷冰冰的广告介质，每一位红人都有自己的故事背景，也都花费了非常长的时间与粉丝建立关系。还有许多红人，例如日本有一些柴犬的个人账号，他们代表的并不是某一个人，但却通过账号体现了柴犬的真实状态和生活。
第二点是大多数红人实际上都是网络营销达人（Digital Experts）。
他们是当今社交年代里最会使用社交媒体的一群人，他们对于新的技术，新的方式是持开放态度的。
在座各位是和智能硬件相关的，你们公司technology就是他们关心的重点。回想一下，你们在与Influencer沟通的时候，是否在用一个让他们感到奇怪的QQ邮箱吗？还是说所有沟通里面连签名都没有？在你第一次与他们沟通的时候，是否让他看到你品牌本身足够多的亮点？包括你的网站，你品牌的社交媒体等等。
所以Influencer在与品牌合作的时候，选择是相互的。他们也会评判你的品牌在Digital上的表现。
当然第三点也是我想跟大家去强调的是，对于social influencer而言，他们绝对不是Brand Ambassador。明星代言可以带来很大的流量，但受众不一定是品牌的目标客户。
但每一个红人他都有自己对应的细分领域，我们需要充分利用好每个红人所在细分领域的流量资源。选择和某一位红人合作，他所有粉丝就可以成为你的潜在客户。
最后一点就是有偿和无偿的合作关系。比如说你跟红人合作，针对头部网红，你可以选择付费合作关系。那么对于unpaid relationship，应该怎么去做进一步推进呢？以及我到底应该是选头部的红人更好，还是腰部的红人更好？
这个问题的答案非常复杂。以Meltwater人工智能驱动的数据公司角度而言，可以给大家看一下以下数据调查的分析结果。
重点总结
1 粉丝数与阅读量并非线性正相关关系，超过10万粉丝的红人，阅读量增长趋缓。
2 百万级粉丝的大号，反而阅读量出现了一些低区间的分布（有趣现象）。
3 Engagement（互动量）与views（阅读量）基本呈正相关关系。
这是在2017年的时候，我们通过收集过去两年里Instagram上来自于11万个账号的940,439个Instagram post。
我们把所有post去做了一个深入的分析，希望找到里面的一些规律。
可以很清楚的看得到，其实只要红人的粉丝量达到1000到10万之间的这样一个量之后，他所能够获得的真实阅读量已经比较稳定了，并且是一个比较偏高的状态。
而对于粉丝量已经达到百万或者千万级别的账号，反而是这样的一些账号，往往有很多帖子的真实阅读量表现比较偏低。
因此，如果你的衡量标准是阅读量的话，那你其实可以得到的一个结论，就是选择粉丝量在几千、几万、几十万这个范围的红人来合作的话，带来的ROI是相对稳定的。而当你选择和百万级、千万级的大号来合作的时候，很有可能会出现非常多的低阅读量post，效果并不如人意。这是从performance的方面来讲。
重点笔记
1 Micro Influencer（微型网红）和Power User（专业达人）的价格远低于明星网红。
2 腰部Influencer可以成为品牌的长期选择（无关品牌大小）。
另外一方面大家肯关心的就是是性价比。
我们也在2019年的1月到3月期间，收集了全球大概2500个Influencer相关的调查。我们把所有的influencer进行了分级，按照他的粉丝量，分为nano influencer、Micro Influencer、Power User以及Celebrities。
通过这样一个分类，你会很清楚的发现，从价格上面而言，（微型网红）和Power User（专业达人）的价格远低于明星网红。平均每个Instagram Story的报价在721美金左右。
通过几十万数据，我推荐品牌方更多的选择微型网红或专业达人做长期的合作选择。
文章内容图片及数据来自Meltwater
日期：2020-04-08 中国影视海外传播现状分析
