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    重点提示

    1 Influencer Marketing在google trends上讨论趋势逐年增加。

    2 品牌关于Influencer Marketing的预算在逐年增加。

    3 到了2020年,全球企业在Influencer Marketing上的投入会由原本的50亿美元增加到100亿美元。


    最近几年,由于粉丝水军含量的问题,导致Influencer Marketing在品牌印象方面表现不佳。尽管业界对这一营销方式褒贬不一,不过有一点我们是可以确定的——品牌关于Influencer Marketing的预算在逐年增加。

    英国的Campaign杂志有提到,到了2020年,全球企业在Influencer Marketing上的投入会由原本的50亿美元增加到100亿美元。

    结合今天的话题,与大家分享我们所看到的关于Influencer Marketing的大趋势,与全球大客户合作中遇到的一些挑战,以及一些合作经验。

    今天我将从全球数据覆盖和分析能力的角度,给大家分享一些Influencer Marketing上的洞察。先看一些有意思的内容!这张图跟美国的PR News一起,针对以美国为主的400多个公关传播领域的Marketer做的调研。通过这个调研我们可以看到,目前大多数Marketer都在Influencer Marketing这种营销方式有一定的投入。

    为什么我一直说的是Influencer Marketing?而不是红人营销?这其中有什么区别吗?

    误区

    昨天我在和深圳一家做智能硬件出海的厂商沟通时,聊了很久Influencer Marketing。后来发现,对方对于Influencer Marketing的定义是网红,而他们美国团队对Influencer指代的是记者。

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    重点问题

    1 国外和国内对Influencer的定义不同。国内对于Influencer指代的只是网红,而美国对于Influencer可能指代Social influencer(社媒网红),journalist(记者、博主等)或者Internal stakeholder(内部员工、公司发言人等)。

    2 和国外社交媒体红人做相关品类独家合作是非常困难的。

    3 海外的Blogger博客主不属于techcrunch这类大型媒体号,拥有自己的自媒体渠道和发布风格,关键沟通点是“前沿第一手的信息”。

    4 B2B领域Influencer: 行业专家、策展人

    目前,美国对于Influencer的定义主要在于三个方面:
    Social influencer;
    对应的journalist(记者、博主等);
    Internal stakeholder(员工、公司发言人等)。

    因此,Influencer代表的范围是很广的,针对不同的营销活动、时节,营销人员需要选择不同的Influencer来一一对应。

    过去在我和客户的沟通中,经常客户会提出“我只想跟某一位红人有一个独家的合作”这样的要求,但对于Social Media Influencer而言,想要做独家合作是非常困难的。目前大家找到的Social influencer,或多或少都有在和某一些品牌进行合作,想要做独家,选择就会缩小至付费的头部红人。一旦选择与头部红人合作,主要是与海外头部红人中介进行对接。

    出海企业还会关注海外的Blogger博客主,他们与媒体还是存在细微的差别。这些博主往往不属于techcrunch这类大型媒体号,都拥有自己的自媒体渠道和发布内容的风格。这些博主最感兴趣的是你能否给到他最前沿第一手的信息,包括新产品发布,品牌新变化,或是企业新的科研成果。我们建议与这些博主的沟通,以“新内容”作为沟通点。

    B2B领域选择较多的则是行业专家,策展人等Influencer。

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    1 Influencer对应的并不是一个冷冰冰的广告介质,而是有血有肉的人。

    2 Influencer作为网络营销达人,与品牌的合作是一个专业度互判的过程。

    3 Influencer不是品牌大使,Influencer带来的是长线培养出的细分流量。

    4 有偿和无偿两种合作关系都有可能。

    当然,无论是哪一种类型的Influencer,他们都有以下共同点。

    第一个是“真实”的人。

    为什么”真实“两个字要打引号呢?这里的真实对应的英文是Authentic。

    Influencer对应的并不是一个冷冰冰的广告介质,每一位红人都有自己的故事背景,也都花费了非常长的时间与粉丝建立关系。还有许多红人,例如日本有一些柴犬的个人账号,他们代表的并不是某一个人,但却通过账号体现了柴犬的真实状态和生活。

    第二点是大多数红人实际上都是网络营销达人(Digital Experts)。

    他们是当今社交年代里最会使用社交媒体的一群人,他们对于新的技术,新的方式是持开放态度的。

    在座各位是和智能硬件相关的,你们公司technology就是他们关心的重点。回想一下,你们在与Influencer沟通的时候,是否在用一个让他们感到奇怪的QQ邮箱吗?还是说所有沟通里面连签名都没有?在你第一次与他们沟通的时候,是否让他看到你品牌本身足够多的亮点?包括你的网站,你品牌的社交媒体等等。

    所以Influencer在与品牌合作的时候,选择是相互的。他们也会评判你的品牌在Digital上的表现。

    当然第三点也是我想跟大家去强调的是,对于social influencer而言,他们绝对不是Brand Ambassador。明星代言可以带来很大的流量,但受众不一定是品牌的目标客户。

    但每一个红人他都有自己对应的细分领域,我们需要充分利用好每个红人所在细分领域的流量资源。选择和某一位红人合作,他所有粉丝就可以成为你的潜在客户。

    最后一点就是有偿和无偿的合作关系。比如说你跟红人合作,针对头部网红,你可以选择付费合作关系。那么对于unpaid relationship,应该怎么去做进一步推进呢?以及我到底应该是选头部的红人更好,还是腰部的红人更好?

    这个问题的答案非常复杂。以Meltwater人工智能驱动的数据公司角度而言,可以给大家看一下以下数据调查的分析结果。

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    重点总结

    1 粉丝数与阅读量并非线性正相关关系,超过10万粉丝的红人,阅读量增长趋缓。

    2 百万级粉丝的大号,反而阅读量出现了一些低区间的分布(有趣现象)。

    3 Engagement(互动量)与views(阅读量)基本呈正相关关系。

    这是在2017年的时候,我们通过收集过去两年里Instagram上来自于11万个账号的940,439个Instagram post。

    我们把所有post去做了一个深入的分析,希望找到里面的一些规律。

    可以很清楚的看得到,其实只要红人的粉丝量达到1000到10万之间的这样一个量之后,他所能够获得的真实阅读量已经比较稳定了,并且是一个比较偏高的状态。

    而对于粉丝量已经达到百万或者千万级别的账号,反而是这样的一些账号,往往有很多帖子的真实阅读量表现比较偏低。

    因此,如果你的衡量标准是阅读量的话,那你其实可以得到的一个结论,就是选择粉丝量在几千、几万、几十万这个范围的红人来合作的话,带来的ROI是相对稳定的。而当你选择和百万级、千万级的大号来合作的时候,很有可能会出现非常多的低阅读量post,效果并不如人意。这是从performance的方面来讲。

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    重点笔记

    1 Micro Influencer(微型网红)和Power User(专业达人)的价格远低于明星网红。

    2 腰部Influencer可以成为品牌的长期选择(无关品牌大小)。

    另外一方面大家肯关心的就是是性价比。

    我们也在2019年的1月到3月期间,收集了全球大概2500个Influencer相关的调查。我们把所有的influencer进行了分级,按照他的粉丝量,分为nano influencer、Micro Influencer、Power User以及Celebrities。

    通过这样一个分类,你会很清楚的发现,从价格上面而言,(微型网红)和Power User(专业达人)的价格远低于明星网红。平均每个Instagram Story的报价在721美金左右。

    通过几十万数据,我推荐品牌方更多的选择微型网红或专业达人做长期的合作选择。



    文章内容图片及数据来自Meltwater


  • 日期:2020-04-08 中国影视海外传播现状分析
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