不会讲品牌故事，将错失千万次“免费传播”机会

企业品牌故事说到底，本质上其实说的是“产品故事”，简而言之就是除开产品的功能之外，我们认为地区所赋予产品以文化和内涵，其目的是什么呢？当然是增强品牌的底蕴和厚重感，一般我们主要通过生动、趣味或感人的营销、传播表达方式，从而引发消费者之间的情感共鸣。说得通俗易懂，就是产品性能本身满足的是消费者对物质功能的基本需求，而品牌故事则是弥补了消费者在精神层面的需求。

人类天生便热衷讲故事，并乐于去传播经久不俗的故事。于是，我们商家企业绞尽脑汁试图让消费者打心底热爱并接受我们的品牌时，更乐于看到消费者自发地传播品牌故事。

于品牌的角度而言，故事的核心本质是一种内在且高明的市场沟通方式及策略，它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识。

当我们让品牌在讲故事的时候，这样能使得企业对外的人设形象更具人性化和亲近感，而且更加品牌的市场形象会被包装得更立体更生动，如此才能吸引到消费者的注意力，并促使他们同品牌建立进一步的情感联系，也才会让消费者会有想要进一步的了解你企业的冲动和欲望。

古往今来，故事是一种较好的信息组织形态，因其流传最广、流传时间最长。放在当今的移动互联网时代而言，在社交媒体上，故事是最容易流传和吸引用户体验、互动的一个营销推广手段。如果，品牌讲述好自身的产品故事，需要如何做呢？以下4个原则必须了解。

1、KISS原则

KISS原则来源于大卫·马梅的电影理论，原意是“保持简单，愚蠢”，KISS原则是用户体验的高层境界。说人话就是把一个产品做得连白痴都会用，因而也被称为“懒人原则”。换句话说就是“简单就是美”，这个理论被广泛应用于产品设计领域，同样也适用于讲故事。

心理学研究表明，人类的心智对信息的处理是选择性的，并且心智对复杂的信息天然厌倦并习惯性屏蔽和抵触，心智喜欢记住简洁的信息。所以产品故事越简单易懂越好。

你看耐克的广告，全部都在传递一个核心故事，那就是“Just do it”只管去做！每次广告时间都不长，但是都有一个共同点，那就是简单好看，看完血脉喷张，不跳1000个跳绳都难以缓解~包括健身软件KEEP的广告语“自律给我自由”，每次看到都会让人在运动达到极限的时候多扛1秒以表敬意。

2、蒸馏原则

大部分教人讲故事的建议，都是让人从外而内的构建故事，这方面，文学或剧本有现成的范例，如故事线八点法：背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决，让产品故事包含这八点不难，难得是包含这八点的同时还是个“简单”的故事。

有时候，说太多会减弱故事的感染力。好故事的诞生需要经历一个“蒸馏”的过程，需要将复杂的信息提炼成一个精彩的故事，并赋予它吸引力。比如KEEP的“怕，就对了”系列。用短短两句话就能把你带入一个故事里，同时这两句话好像又能延伸出很多很多故事。

3、原型心理学

我们会发现，总有一些故事人物或类型在不同的故事中反复出现。心理学家从原型心理学中发展总结出6种原型概念：孤儿，流浪者，战士，利他主义者，天真者，魔法师。现在你回想一下你最近看的电视剧，比如《穿越火线》、《摩天大楼》之类的，是不是都脱胎于这6种原型？

人类的情绪种类繁多且都变幻莫测，但都相对容易被这6种原型击中，因为它们能激活人类远古时代就积淀和遗传下来的心理经验。

4、感官原则

美国著名作家马克·吐温曾提出一项写作准则：“别只是描述老妇人在嘶喊，而是要把这个妇人带到现场，让观众真真切切的听到她的尖叫声。”心理学研究表明，数字和语言远不如记忆和图像更能代表事实。

讲好品牌故事需要懂得调动人们感知世界的五种感官：嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉，以此模拟出颇具影响力的体验。如果你第一次听说“有个人在某高档小区一个塞满冰块的浴缸里醒来，发现自己的肾脏被摘”这样的故事，你几乎能感受到冰块的寒气，以及那人起身时冰块摩擦出的咔咔声。这样充满感官细节的故事，能够让人们还来不及怀疑这个故事的可信度时，想象力就先行一步让人产生了这种感受。

其实所谓的品牌故事，就是将品牌植入到故事当中，这是品牌高效表达和传播的一种靠谱儿方式。所以绝对不要低估一个好故事的能量和作用。好的故事能够很好的传播品牌的核心诉求或品牌声誉，使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时，感受到故事中所植入的品牌价值，并且广为传播。一般情况下我们可以讲以下两种故事：

1、讲领军人物的故事

大多数品牌故事都和创始人有关，并且带有传奇色彩；有的品牌故事甚至是创业大事记。很多企业的领军人物都具有令人称道的故事，企业要懂得挖掘。这些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的细节和一种偏执的追求，但却能够给品牌带来巨大的价值。

比如你听过的偏执狂乔布斯的故事，倔强不上市的民族品牌老干妈的故事，一心为发烧友而生的小米的故事，情怀控罗永浩的故事，以及触底反弹史玉柱的故事等等。

2、讲产品的故事

讲好产品故事的重点在于突出产品的品质。很多人一定没有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分细微，一般人很难看出来。谷歌的这个更改LOGO的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”，反而激发起大家去发现的“兴趣”，每个人都争相成为那0.1%的人。于是，一次改动成了一个故事，一个故事成了一次传播。

任何企业、品牌都可能存在产品问题。著名家电品牌海尔的砸冰箱事件就是一个典型案例，将有问题的冰箱通通砸烂，不管问题大小，这对于“勤俭节约，能将就就将就”的国人消费者来说，无疑是一件不可思议的事情，可是张瑞敏却把它讲出去，而且声音很大，效果非常好！它让消费者相信了海尔会知错而后勇，消费者因而增加了对海尔未来产品的信心。